瑞幸重回“造假”时代？

图片来源 @视觉中国

文 | 略大参考，作者 | 杨知潮，编辑 | 原野

瑞幸用了三年摆脱陆正耀的影响，但眼下的打法，似乎又回到了陆正耀时代。

收入同比增长 88%、新开 1485 家门店、营销费用翻倍、客户数翻倍 .... 瑞幸的二季度财报数据，漂亮到似乎重回 2019 年。

(资料图片)

那是瑞幸 " 命运的齿轮开始转动 " 的一年。收入翻了 5 倍，当然，这里面有高达 20 多亿的虚假交易数据。随后，退市、管理层大换血，瑞幸昔日的高打高举按下暂停键，通过降低成本、减缓开店、减少促销，明显放缓节奏，最终在 2022 年实现全年盈利，基本走出阴影。

在成王败寇的商业世界里，胜利者的光环只要足够耀眼，污点就会被忽略或者遗忘。对于瑞幸而言，亦是如此。围绕数据造假，以及某种程度上由此推动加剧的中概股危机的鞭挞，声浪已经远去，重新狂飙的瑞幸，似乎正在为市场注入更多积极的因素。

今年上半年，瑞幸开了 2622 家店，这一数字已经超过了去年一年的开店量，各类促销再次回归，营销费用也随之暴涨，大有其在 2019 年的阵仗。

在进入后陆正耀时代的三年后，瑞幸似乎又回到了陆正耀时代的打法。

01 狂飙

瑞幸，这家曾经上市速度记录的咖啡品牌，似乎又回到了陆正耀时代的特色：快。

二季度，瑞幸咖啡收入达到 62 亿元，同比增长 88%。环比也大幅度增长，在今年一季度增长 84.5% 的基数上，又多了近 20 亿的营收。月均交易客户人数翻倍，达到 4310 万。这样的数据，满满都是陆正耀的味道。但与陆正耀时代不同的是，二季度瑞幸归母净利润为 9.99 亿元，实现了扭亏为盈。

瑞幸的增长与疫情结束带来的消费复苏有一定关系。人们重新回到职场，在工作的苦与咖啡的苦之间，显然更情愿选择后者。从中受益的不只是瑞幸，星巴克比瑞幸晚一天发布了第三财季（自然季度第二季度）财报，中国市场收入达到 8.2 亿美元，同比增长 60%。

狂飙的瑞幸，正在复制造假事件之前的打法。

首先，最重要的是开店。

造假事件以后，瑞幸逐渐放弃野蛮地扩张，但最近再次提速。第二季度，瑞幸新开了 1485 家门店，相比去年二季度则多了约 3641 家门店，这一速度比 2019 年还快。那时候的瑞幸一年也不过开 2000 多家店。

其次是促销。

瑞幸咖啡的崛起离不开 " 首单免费 " 等密集的营销策略，通过疯狂发放优惠券，它成功把咖啡的价格打了下来，一杯星巴克的美式，可以在瑞幸喝 3-4 杯，这样的价格诱惑，对于每天都靠咖啡续命的职场人士，显然是无需做过多思考的。但如今，越来越多的咖啡品牌把美式做到了 10 元以内，比如陆正耀重新开张做的库迪咖啡。价格内卷之下，瑞幸再次打开了自己的 " 小金库 "，开始撒券。

其中影响最大的，是今年 6 月推出的 9.9 元活动，即 " 每周都有一次 9.9 元喝咖啡的机会 "。董事长郭谨一在财报会议上表示，自从 6 月份瑞幸推出 9.9 元活动以来，消费者的反响超过预期，他还表示，瑞幸有计划将这一活动常态化：" 决定此次活动将至少持续两年 "。

眼下，瑞幸类似的活动明显增多，不久前，瑞幸举办过一场 " 万店狂欢 " 的直播。各类活动最终导致瑞幸的营销费用同比增长了 135%，单季度营销费用已经和 2019 年的数字接近。

这与瑞幸过去几年的画风不太一样。

2020 年的造假事件成为瑞幸打法的转折点，那一年，瑞幸关闭了 1000 多家自营门店。相继取消了首单免费，免费配送等优惠活动。此后，瑞幸以非常缓慢的速度开店。从 2019 年底到 2021 年底，瑞幸的门店只增加了不到 2000 家。

但也正是在这两年里，瑞幸完成了成本的优化。

2021 年，瑞幸的营销费用降低了 3 成，材料成本和人工、水电、等成本的占比均下降 10% 以上。在降本增效的帮助下，到 2021 年，瑞幸的运营亏损收窄了 75%，Non-GAAP 净亏损只有 2.36 亿，并最终在 2022 年首次完成全年盈利。

进入 2022 年，瑞幸的开店速度有所恢复，一年开了 2000 多家，把店铺总数提高了三成，与此同时还完成了盈利。

不过，市场并没有给瑞幸留出继续慢步走的空间。库迪等咖啡品牌的诞生，用瑞幸熟悉的打法，也在抢走一部分瑞幸客户。" 都是冰美式，9.9 和 13 块钱，我肯定是选择前者 "，北京白领胡蓉是早期瑞幸用户，从几块钱的美式一直喝到十几块，但自从公司楼下新开了库迪之后，她就转移了阵地。对她而言，冰美式只是工作日的续命工具，口味并没有那么重要，何况，" 除了手冲，大部分咖啡品牌的冰美式，其实区别不大，包括 30 块钱一杯的星巴克 "。

瓶颈体现在 2022 年四季度的财报中，就是多项数据的下滑：收入环比降低 5.1%，营业利润环比降低 46.5%，营业利润率环比降低 43.6%，净利润同比下滑 94%。

压力给到了瑞幸。2023 年开始，它重新狂飙起来，以每个季度上千家的速度重新扩张：第一季度开了 1100 家，第二季度开了 1700 家，两个季度已经超过了去年全年的开店数量，甚至比陆正耀时代还快。密集的促销活动，也带来了销售和营销费用再次大涨。

02 阴影

2019 年，瑞幸收入迎来爆炸式增长，比 2018 年翻了 5 倍不止，一年开出 2500 家门店，一跃成为中国最大的咖啡连锁品牌。

当然，这是算上造假部分的。

2021 年，瑞幸补发了修正后的 2019 年财报：总运营及成本费用高达 62.37 亿元，收入只有一半：30.25 亿元。经营亏损高达 32.12 亿元。此前的业绩里有 21.2 亿的虚假交易，约 4 成收入均为造假。虚假交易的费用，瑞幸直到现在还在支付。

4 年以后，瑞幸以更快的开店速度，收入增长的绝对值也更高，成本的增长也很快。关于瑞幸重蹈覆辙的讨论再度兴起，但至少目前来看，答案是乐观的。

瑞幸的成本的确在大幅度提高，但大多在可控范围内。

第二季度门店租金和其他运营成本为同比增长 73%，增速较收入增速低了 15 个百分点，说明规模效应带动下，边际运营成本已经有所降低。

一般及管理费用为 4.25 亿元，仅增加了 24.6%。这部分费用主要来自于总部，收入大增的同时，多招一些职能部门人员也在情理之中。

同时，瑞幸的客单价也比 2019 年高得多。

在 " 自杀式 " 的促销结束后，瑞幸的客单价逐渐趋于健康。第三方数据显示，2019 年时瑞幸的客单价只有 9.7 元，但此后一直在减少优惠，提高成交价，到 2022 年，瑞幸的客单价达到了 15.1 元。还有报告显示，2023 年瑞幸的客单价已经超过了 19 元。

最终，瑞幸实现了 GAAP 下的营业利润为 11.73 亿元，营业利润率为 18.9%，创历史新高。

不过隐患还是存在的。

二季度，瑞幸的销售和营销费用增速有些快，同比增长了 135%，远高于 88% 的收入增速，销售和营销费用的绝对值已经接近 2019 年的平均水平。

当然，3 亿多的销售费用，相比 60 多亿的收入并不算多，现在的瑞幸是花的起的。要知道，在 2019 年，瑞幸的销售和市场费用高达 12.52 亿，占收入比超过了 3 成。

此外，促销对瑞幸业绩的影响也已显现，二季度，交易客户数增长了 107.9%，但收入只增长 88%。材料成本为 24.61 亿元，同比增长 95.1%，也高于收入增速。这说明瑞幸的单客再次下降了。

总体而言，瑞幸的体量今非昔比，有能力承担这些扩张产生的费用。但如果类似 "9.9 元喝咖啡 " 的促销再度常态化，瑞幸的利润数据可能也很难保持漂亮。

03 韭菜？

如今的瑞幸，不只是靠一杯一杯卖咖啡挣钱。

截至 6 月 5 日，瑞幸店面数突破 1 万家店，成为国内第五家万店连锁品牌。

之前的四家是：蜜雪冰城、绝味、正新鸡排，华莱士。一股浓浓的县城画风。事实上，相较于所谓的对手星巴克，无论从业务模式，还是财务数据来看，瑞幸都更像是这四家：客单价便宜，门店轻。

不过相比于上面四家，瑞幸还不够轻：直营店明显太多了。

以蜜雪冰城为例，去年披露的招股书显示，蜜雪冰城的自营率连 1% 都不到，在两万多家门店里，自营店只有几十家，几乎可以忽略不计。

而二季度，瑞幸的合作店数量占比只有 3 成左右，仍然是一家以自营为主的品牌。收入方面，二季度瑞幸的合作店收入达到 14.86 亿元，占比刚过 20%。增速方面也不理想，同比增长 91.1%，增速略高于整体业绩，但差距不明显。

在演唱会主办方都知道找黄牛分担压力的时代，瑞幸也一直都把搞加盟作为重要任务。

2021 年 1 月，瑞幸在官方公众号发布了新零售合作伙伴招募计划，宣布 "0 加盟费 " 放开加盟。

此举的效果不错。整个 2021 年，加盟店收入 13.06 亿元，较去年同期增长 312.5%，门店数量达到 1627 家，同比翻番，在门店中总数占比接近 3 成。

此后，瑞幸的加盟店基本都以每季度几百家的速度增长，

去年 12 月底，瑞幸咖啡在 41 个城市放开招募，今年 1 月底，又将合伙人的招募范围扩大到 80 个城市，使得今年一季度合作店数又增长了 500 家左右，最终帮助瑞幸达成万店计划。

不过，瑞幸的加盟速度和自营开店速度没有拉开差距，合作店占全部店铺的比例也停滞在了 3 成左右。换言之，并没有改变自营为主的局面。

于是，瑞幸最近又想了新办法。

不久前的 5 月 29 日，瑞幸咖啡在自家公众号宣布开启 " 带店加盟 " 模式。顾名思义，这一模式面向的是有自己的店或者有自己商铺的 " 房东 " 们。一个形象的比喻是：干不下去的库迪加盟商，可以带着店一起加盟瑞幸。

瑞幸没有披露这一模式的具体数据，但郭谨一称，市场对这一模式 " 反响强烈 "。

毫无疑问，想维持高额增长，瑞幸还得继续开店。

只是，眼下瑞幸的门店数已经破万，好地方基本都占领完了：在城市繁华地区打开美团，经常能搜索到数家瑞幸咖啡，再扩张下去，难免会带来效率越来越低。

而加盟，是继续扩张的完美答案。有报道称，咖啡品牌的促销战让各个品牌的加盟商苦不堪言，总部缺乏补贴，严重影响其利润。但对品牌来说，创业者的钱包，显然可以成为维持其增长的动力来源。

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