a1零食研究所联合创始人何正仁：价格战没有未来

零食赛道内，新一轮排位战的硝烟正起。

(资料图片仅供参考)

随着疫情阴影逐渐消散，备受冲击的消费赛道也缓慢回暖，这其中，零食饮料行业也正重回“性感”。

近日，里斯战略定位咨询发布《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》。报告显示，Z世代将逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。具体而言，全国80%以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上。

尽管宏观经济有增长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较2021年都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。

休闲零食赛道内，“后浪”已到达前岸，未来，得年轻人者得天下，零食赛道内，新一轮排位战的硝烟正起。

混战中，a1零食研究所的动作不容忽视。作为休闲零食领域瞩目的独角兽，自2016年成立以来，a1零食研究所相继获得了今日资本、中金资本、华润大消费基金等多家一线机构的投资。至今，a1零食研究所已经有烘焙、坚果、肉制品、海洋制品、果蔬等七大品类500多个品项，成功打造出云蛋糕、西瓜吐司、奶撕面包、香蕉面包等多个爆款产品。

目前，a1零食研究所拥有强大的研发能力及供应链能力；这些年在休闲食品的赛道上飞速奔跑。

“幸运的话，我们希望能通过努力，在20~30年甚至更长的时间内，成为中国版的雀巢，成为一个跨品类、跨消费场景的品牌。”近日落幕的FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，a1零食研究所联合创始人兼首席运营官何正仁向包括时代周报记者在内的媒体分享了品牌的发展愿景。

与此同时，何正仁也分享了他对休闲零食赛道的观察。以下，为他与媒体的对话。

a1零食研究所联合创始人何正仁

“抛开品质一味只打价格战是没有未来的”

Q：a1零食研究所成立至今已有7年历史。据你观察，7年来，国内休闲零食赛道有哪些变化？

A：我所观察到的行业发展趋势，主要分为几个方面。

从品牌方面看，经过这些年的分化，品牌内部的马太效应越来越明显。有研发、品牌能力和强大渠道能力的品牌越走越好。而只靠抄袭、缺乏创新和渠道能力的品牌，处境则越来越艰难。

渠道层面，我们过去熟悉的各种大卖场品牌，都在走下坡路，品牌在大卖场的投入产出比已经越来越低，面积在200~500平方米的社区生鲜店、新兴的量贩零食店，反倒是持续稳定向好。导致这部分变化的一大原因，是近年来疫情对人们消费习惯的影响，人们变得更愿意两点一线地就近购买生活用品了。

渠道层面，线上线下渠道也在加速融合。此外，链接品牌与终端渠道的服务商也在分化，服务能力较差的经销商，正在渐渐被市场淘汰。

品类层面，烘焙类产品跟肉制品两个细分赛道还是在持续向上走的。烘焙类是因为如今人们的生活节奏越来越快，烘焙类产品成为了人们作为早餐或者日常充饥的选择。至于肉制品，则是因为当前正处于品类赛道的高速增长区，尚未出现全国性的头部的品牌，因此还有很大的增长空间。

a1零食研究所香蕉面包产品

Q：如何定义经销商的服务能力？

A：传统的经销商，主要靠纯批发，进了品牌的货便等着下游渠道找上门来，纯靠赚差价，这样的经销商，路其实是越走越窄的。当前市场环境下，经销商的价值在于把合适的产品高效分发到合适的渠道。也因此现在，能够提供专用车队、业务员与推广团队，把好的产品铺到合适渠道、具备精细化运营能力的经销商，越来越受到厂家重视。

Q：提到渠道，近年来，零食折扣店业态正兴起。你如何看待这一业态？

A：这几年，零食折扣店、量贩式零食店的发展速度很快。零食折扣店可以视作是从大卖场切割出来的细分渠道，也确实迎合了一部分价格敏感型消费者的需求。在我看来，未来，零食折扣店品牌将逐渐形成地域寡头布局，但在国内规模庞大的休闲零食线下渠道里，这也只是渠道的一部分，不可能完全取代传统的休闲食品渠道。

“全渠道运营是行业必须”

Q：来聊聊行业具体情况吧。似乎，此前靠线上渠道打出知名度的零食品牌，目前都更关注线下，并将线下渠道作为一个重要的曝光方式。你如何看待这个现象？

A：在我看来，把线下渠道当作一种曝光手段，是对休闲食品渠道认知的极大误解。实际上，就当前休闲食品的格局来看，线下渠道应该占了8成。即便是有些新锐零食品牌在线上炒得很火，但假如志在做成行业巨头，就必须深耕线下。

Q：你如何看待线上线下渠道间的关系？

A：我觉得是互相拥抱的关系。线上是广告窗口+销售渠道；线下是扩展产品生命周期，延展销售的渠道。现在很多产品能成为所谓的爆品，前提都是成为了网红产品。在线上炒火的产品，在线下就很容易开路，各个渠道都会为了引入网红产品而提供免费堆头陈列位置等优惠。但如果网红产品止步于线上渠道，那品牌销售规模的天花板也很明显了。

Q：如何看待近年来热议的渠道下沉话题？

A：a1零食研究所本身就一直在下沉，这主要体现在我们的产品下沉与渠道下沉。像消费者们比较熟悉的香蕉面包、西瓜吐司等，都已经卖到了全国各个乡、镇、县的店铺里去。你甚至可以在西藏的日喀则小卖铺买到a1的西瓜吐司。

a1零食研究所实验室 受访者供图

“在大空间内做自己能做的”

Q：前段时间，有媒体报道称a1零食研究所的门店存在批量关闭的情况，对此你有何回应？

A：媒体报道中关闭的店铺，是我们原本在购物中心开设的自营专卖店，关闭的原因是去年疫情对购物中心人流的巨大冲击。而在关闭专卖店之余，去年我们又拓展了部分在商超里开设的店中店业态。因此，我们的门店总数并没有减少太多。另外，在我们的整体营收中，门店的营收其实占比还不到5%。我们的大部分产品，主要是通过线下商超、便利店，水果店等渠道进行售卖。

Q：a1零食研究所未来有什么样的门店运营策略？

A：门店在我们的业务里面尽管营收占比较小，但门店对我们来说依旧非常重要。门店既是我们研发新品过程中的灵感来源，也是我们和消费者沟通的重要阵地，同时还是品牌展示的重要窗口。我们一直在优化门店产品结构，探索线上线下融合的门店模式，并且在适当的时候加速扩张。

a1零食研究所门店 受访者供图

Q：休闲零食赛道规模庞大、竞争激烈、产品同质化严重。在你看来，怎么样的休闲零食企业才能在当前的市场环境中突围而出？

A：以a1的经验为例，我们的第一品类是烘焙，在我们创立做烘焙时，市面上已经一堆烘焙的产品了，大小品牌间也是纯价格战，但我们还是靠着西瓜吐司，开创了水果吐司这一细分赛道。

归根结底，食品厂家还是要回归到产品层面进行做创新，需要重新梳理自己的价值点，找到机会，并打造差异化的产品和服务。

Q：支撑a1产品创新的底层逻辑是什么？

A：首先，我们认为产品是这个时代最重要的，而要有好产品，必须有强大的研发。所以我每年在研发上投入巨大资源。

其次，在具体选品上，我们会看一个品类的市场容量够不够大。我们从不做特别小众的品类，毕竟，假如一个品类的市场规模有限，那我们所能占领的市场份额也会很有限，在特别小的赛道内，再怎么做研发创新，意义都不大。选定产品类别后，我们会要求在主流的价格带里面去做产品研发，a1的产品定位是普惠大众，所以我们的每个产品都要求对价格及成本进行严格控制，在我们看来，不谈成本的高品质都是耍流氓，产品创新不能脱离合理的价格定位。

第三，在方法上，我们坚持与消费者共创，一个产品从研发立项到最后真正上市，要经历内部专业产品经理多轮评测、多次的消费意见共创、门店试销、电商试销，这些都过了，最后才会推给消费者。

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